耐克下跌，但惊喜不断：这到底意味着什么？

销售额下降，净利润下降 32%……华尔街却在为之喝彩。耐克公司刚刚公布了对比鲜明的季度业绩，揭示了一个依然脆弱但充满希望的扭亏战略。

紧张的环境

在2025 财年第三季度（截至 2 月 28 日），耐克公布的销售额为 113 亿美元，同比下降9%。净利润从去年的超过 10 亿美元下降到 7.94 亿美元。耐克品牌（-9%）和匡威品牌（-18%）都受到了这一下降趋势的影响，而且所有地区都感受到了这一趋势。

集团自有商店的销售额下降了12%，分销商的销售额下降了 7%。此外，受大规模促销、库存饱和和生产成本高企的影响，毛利率也有所下降（41.5%，而 2024 年为 44.8%）。

埃利奥特-希尔因素：战略回归

新任首席执行官埃利奥特-希尔（Elliott Hill）在休整四年后于今年 10 月重新上任，他的“Win Now “计划将为该品牌重新定位。作为耐克公司的前高管，他似乎正在为公司的结构注入新的活力。令人惊喜的是什么？每股收益 54 美分，远高于预期的 28 美分。

诚然，华尔街收盘后股价下跌了2.55%，但用希尔的话说，该集团声称“已步入正轨”。

可能反弹还是只是缓兵之计？

本季度，耐克向股东返还了 11 亿美元，试图让他们放心。但压力依然存在，只有在关键市场实现真正的增长，耐克品牌才能恢复昔日的辉煌。

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