La explosión de las marcas de belleza en la publicidad: ¿revolución o saturación?
Nunca antes el sector de la belleza había invertido tanto para captar la atención del público. En 2024, una afluencia sin precedentes de marcas se apoderó del paisaje publicitario francés, alterando los equilibrios tradicionales. Un punto de inflexión estratégico que revela las tensiones -y oportunidades- que atraviesan este mundo ultracompetitivo.
El aumento de poder impulsado por los aspirantes
El último informe de Kantar Media confirma que el sector de la salud y la belleza ha ascendido al 5º puesto del mercado publicitario francés. Con una inversión bruta de 2.700 millones de euros, el sector tiene una cuota de voz del 6,4%, muy por encima de la media nacional. Aunque gigantes como L’Oréal, Unilever y Beiersdorf mantienen un crecimiento de dos dígitos, es sobre todo la llegada masiva de nuevas marcas lo que está remodelando el mercado.
Estos jóvenes sellos, a menudo posicionados en nichos o segmentos emergentes, utilizan palancas ágiles para hacerse oír. Sin los presupuestos de las multinacionales, favorecen formatos accesibles como la publicidad gráfica, pero sobre todo las redes sociales. Instagram, TikTok y Facebook se están convirtiendo en espacios de expresión clave para estos actores, que se dirigen con precisión a su público eludiendo las limitaciones de los medios tradicionales.
Redes sociales: el verdadero terreno de juego publicitario de la belleza
Se está produciendo un cambio. Kantar observa ahora más anunciantes activos en las plataformas sociales que en todos los grandes medios de comunicación juntos. Esta inversión histórica revela un profundo cambio en las estrategias de comunicación: más directa, más inmersiva, a menudo encarnada por influencers o formatos nativos, la publicidad de belleza se está consumiendo como contenido por derecho propio. Es un cambio que refleja patrones de uso cambiantes… pero también una posible saturación de los formatos tradicionales.
El declive de las campañas de compromiso: ¿una tendencia preocupante?
Otra señal fuerte de 2024 es el descenso del 26% en las campañas que destacan los compromisos de RSC. Menos mensajes sobre sostenibilidad, menos historias éticas. Las marcas se están volviendo a centrar en el producto, la innovación y el rendimiento. Esta falta de compromiso plantea preguntas: ¿puede la belleza atraer sin una conciencia social? ¿Este cambio refleja la fatiga de la marca o un reposicionamiento estratégico?
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