Calvin Klein se lance dans le shapewear
Après des décennies à dominer le marché du sous-vêtement classique, Calvin Klein fait un virage stratégique en lançant sa toute première collection de shapewear. Une décision qui s’inscrit dans une tendance en plein essor, portée par des marques comme Skims, Spanx et Yitty.
Une nouvelle gamme sculptante
La marque américaine dévoile cette semaine une ligne inédite composée de bodies gainants, culottes invisibles et leggings sculptants. Cette diversification marque un tournant pour Calvin Klein, qui, jusqu’à présent, restait fidèle à son ADN minimaliste et épuré.
Pour accompagner ce lancement, la maison a fait appel à Eve Hewson, actrice irlandaise, qui incarne la campagne promotionnelle. Cette collection se distingue par quatre niveaux de compression : Second Skin Smoothing – effet seconde peau ; Stay Put Mesh – maintien léger et respirant ; Stay Put Stretch – soutien intermédiaire ; et Secure Sculpt – compression maximale.
Un éventail de choix qui permet à chaque morphologie de trouver son ajustement idéal.
Un marché en pleine expansion
Le shapewear, longtemps perçu comme vieillot ou inconfortable, a connu un véritable renouveau grâce à des figures comme Kim Kardashian, dont la marque Skims cartonne à l’international. Aujourd’hui, le segment séduit particulièrement la Gen Z, friande de ces pièces sculptantes, aussi fonctionnelles que tendance.
Selon Market Research Future, la valeur du marché du shapewear était estimée à 5 milliards de dollars en 2024 et pourrait atteindre 10,49 milliards de dollars d’ici 2032, avec une croissance annuelle de 7,7 %. Un potentiel énorme que Calvin Klein entend bien exploiter.
Un nouveau souffle pour la marque ?
En mai dernier, Veronica Leoni a été nommée directrice artistique de Calvin Klein, marquant une nouvelle ère d’innovation pour la maison. Cette initiative arrive alors que PVH Corporation, la société mère, fait face à une baisse de 5 % de son chiffre d’affaires, atteignant 2,3 milliards de dollars au troisième trimestre 2024.
Avec cette incursion dans le shapewear, Calvin Klein espère relancer la dynamique et séduire une nouvelle clientèle en quête de confort et de style.
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