Explosion des marques beauté en pub : révolution ou saturation ?
Jamais le secteur de la beauté n’avait autant investi pour capter l’attention du public. En 2024, un afflux inédit de marques s’est emparé du paysage publicitaire français, bouleversant les équilibres traditionnels. Un tournant stratégique révélateur des tensions – et des opportunités – qui traversent cet univers ultra-compétitif.
Une montée en puissance portée par les challengers
Le dernier rapport de Kantar Media le confirme : l’hygiène-beauté s’est hissée au 5e rang des marchés publicitaires en France. Avec 2,7 milliards d’euros bruts investis, le secteur capte 6,4 % de part de voix, bien au-dessus de la moyenne nationale. Si les géants comme L’Oréal, Unilever ou Beiersdorf maintiennent une dynamique à deux chiffres, c’est surtout l’arrivée massive de nouvelles marques qui redessine la carte du marché.
Ces jeunes labels, souvent positionnés en niche ou sur des segments émergents, utilisent des leviers agiles pour se faire entendre. Sans les budgets des multinationales, elles privilégient les formats accessibles comme le display, mais surtout les réseaux sociaux. Instagram, TikTok et Facebook deviennent des territoires d’expression incontournables pour ces acteurs, qui ciblent finement leur audience tout en contournant les contraintes des médias traditionnels.
Réseaux sociaux : le vrai terrain de jeu publicitaire de la beauté
Un basculement est en cours. Kantar observe désormais plus d’annonceurs actifs sur les plateformes sociales que sur l’ensemble des grands médias réunis. Cette inversion historique révèle un changement profond dans les stratégies de communication : plus directe, plus immersive, souvent incarnée par des influenceurs ou des formats natifs, la pub beauté se consomme comme un contenu à part entière. Une mutation qui reflète l’évolution des usages… mais aussi une saturation possible des formats classiques.
Le recul des campagnes à engagement : une tendance inquiétante ?
Autre signal fort de 2024 : la chute de 26 % des campagnes mettant en avant les engagements RSE. Moins de messages sur la durabilité, moins de récits éthiques. Les marques recentrent leur discours sur le produit, l’innovation, la performance. Ce désengagement soulève des questions : la beauté peut-elle séduire sans conscience sociale ? Ce virage traduit-il une lassitude ou un repositionnement stratégique ?
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