Lululemon en perte de vitesse aux USA
Rien ne semblait pouvoir freiner Lululemon, jusqu’à aujourd’hui. Face à un marché américain moins réactif, la marque canadienne revoit sérieusement ses ambitions pour 2024.
Des prévisions inférieures aux attentes
Dans sa dernière communication financière, Lululemon Athletica a surpris les analystes : ses prévisions de ventes pour l’année fiscale en cours oscillent entre 11,15 et 11,3 milliards de dollars, un chiffre en-deçà des attentes de Wall Street.
Même son de cloche pour le premier trimestre, dont les projections restent modestes. Une situation qui reflète un essoufflement net de la demande sur le marché américain, longtemps considéré comme le moteur de la croissance du groupe.
La fin du règne du legging moulant ?
Au-delà des chiffres, c’est tout un positionnement qui semble mis à l’épreuve. Lululemon peine à s’adapter à l’évolution des tendances, les consommateurs plébiscitant désormais des coupes plus amples et plus détendues, bien loin de l’ADN athleisure compressif de la marque.
Pour y remédier, Calvin McDonald, PDG du groupe, tente d’élargir l’offre : vêtements de golf, de tennis, de running… une diversification qui s’avère risquée, tant le segment est déjà saturé. Sa directrice financière Meghan Frank parle d’ »incertitudes macroéconomiques », mais les tensions vont bien au-delà des fluctuations du pouvoir d’achat.
Un contexte international plus favorable
Paradoxalement, les résultats à l’international offrent un contraste saisissant. Sur le dernier trimestre clos au 2 février, les ventes comparables ont progressé de +22 % hors Amérique. En comparaison, les chiffres américains sont restés… plats.
Un signal fort : la croissance de Lululemon semble désormais dépendre de l’expansion internationale, alors que le marché nord-américain – historiquement son fief – ralentit voire se fragilise.
Une chaîne d’approvisionnement sous pression
Autre facteur d’inquiétude : la dépendance à l’Asie pour la production. Entre Vietnam, Cambodge et Sri Lanka, la marque subit de plein fouet les perturbations géopolitiques et les hausses de coûts liées à la guerre commerciale relancée par Donald Trump.
Et maintenant ?
Le plan dévoilé en 2021, qui visait à doubler les ventes d’ici 2026, semble de plus en plus ambitieux au vu de la situation actuelle. Reste à savoir si Lululemon parviendra à réconcilier son ADN technique avec les attentes mouvantes d’un marché saturé.
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