« Parce que je le vaux bien » : le documentaire du slogan L’Oréal
Créé en 1971 par Ilon Specht, ce slogan de L’Oréal devenu culte est bien plus qu’une phrase publicitaire. C’est un manifeste féministe qui a transformé l’image de la femme dans la publicité.
Une révolte contre le sexisme publicitaire
Au début des années 70, la publicité est encore largement dominée par le male gaze. Les campagnes pour les produits de beauté, les cigarettes ou les voitures réduisent souvent la femme à un rôle passif. Elles sont souvent objet de désir ou simple faire-valoir.
C’est dans ce contexte qu’Ilon Specht, jeune conceptrice-rédactrice de 23 ans chez McCann, refuse de perpétuer ces stéréotypes. En 1971, elle écrit en quelques minutes le slogan « Parce que je le vaux bien » (« Because I’m Worth It ») pour une publicité de la coloration Préférence de L’Oréal Paris. Pour la première fois, une marque de beauté affirme que les femmes méritent d’investir en elles-mêmes, indépendamment du regard masculin.
Un slogan L’Oréal qui devient un phénomène mondial
Dès son lancement, la campagne est un succès. Préférence devient rapidement la coloration numéro 1 sur le marché. Le slogan est adopté pour d’autres produits de la marque. Aujourd’hui, traduit en plus de 40 langues, il est l’un des plus célèbres du monde et incarne toujours l’engagement de L’Oréal Paris pour l’émancipation féminine.
Un hommage poignant à son autrice
Pour honorer la mémoire d’Ilon Specht, disparue récemment, le cinéaste Ben Proudfoot, double lauréat aux Oscars, a réalisé un documentaire intitulé The Final Copy of Ilon Specht. Ce court-métrage de 16 minutes revient sur la vision révolutionnaire de la publicitaire et l’impact de son travail sur l’histoire du féminisme et du marketing.
Delphine Viguier-Hovasse, directrice internationale de L’Oréal Paris, souligne : « Ce manifeste en quatre mots a changé la société à jamais et continue d’inspirer les femmes à revendiquer leur valeur. »
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