Horlogerie suisse : entre polarisation du marché et repli chinois
Le marché de l’horlogerie suisse connaît une nouvelle phase de mutation en 2024, marquée par un recul des exportations et une concentration des ventes sur les grandes marques de luxe.
Un secteur sous tension
Selon le dernier rapport Stanley Morgan x LuxeConsult, les exportations de montres suisses ont enregistré une baisse de -2,8 % en valeur. Cette tendance est principalement due à la chute des ventes en Chine (-23 %), un marché essentiel pour l’horlogerie de luxe.
Face à ce ralentissement, le secteur se polarise de plus en plus. En 2024, Rolex, Cartier, Omega et Patek Philippe représentaient 52,4 % des ventes, contre 49,8 % en 2023. Les montres haut de gamme continuent de dominer : celles vendues à plus de 50 000 CHF génèrent 84 % de la croissance, bien qu’elles ne constituent que 1,2 % du volume des ventes.
La montée en puissance des marques indépendantes
Dans ce contexte, les marques privées indépendantes comme Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille poursuivent leur progression, tandis que les grands groupes cotés en bourse (LVMH, Richemont, Swatch Group) perdent du terrain.
La situation de Swatch Group est particulièrement préoccupante : la marque a perdu 18,3 % de parts de marché, en grande partie à cause de sa dépendance au marché chinois.
Perspectives pour 2025
L’année 2025 s’annonce décisive. Les marques devront recentrer leurs stratégies vers des marchés plus porteurs, comme les États-Unis (+4 % d’exportations), et optimiser leurs réseaux de distribution. L’exemple de Rolex et son acquisition de Bucherer illustre cette évolution, lui offrant un contrôle accru sur son marché.
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